贝泰妮裁员? 回应来了

据《壹览商业》报道，自今年年初以来，贝泰妮集团持续裁员，涉及集团总部人事部门、各地市区销售体系、线下OTC渠道、后端运营支持等多个岗位。

消息称，今年是贝泰妮提出“转型合规”战略的第一年，但各项业务指标和数据“均未达预期”。在此背景下，贝泰妮不得不通过压缩人员成本、提升人效等方式应对压力。

针对裁员传闻，贝泰妮方面回应CBO称：“公司没有启动裁员。部分组织架构岗位调整是公司持续以品牌建设为中心，会员运营和全域高效协同的落地举措之一，旨在为下一阶段高质量发展构筑更敏捷的组织底座。通过聚焦高价值岗位、优化低效职能，系统性提升人效比与经营韧性。”

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业绩增速放缓，管理/销售成本大增

“系统性提升人效比与经营韧性”的确是贝泰妮的当务之急。

结合财报来看，2024年，贝泰妮全年总营收57.36亿元，同比增长仅3.87%，是上市以来最低增速，公司归母净利润仅5.03亿元，同比大幅下滑33.5%，扣非净利润更是暴跌61.12%至2.4亿元。

进入2025年Q1，业绩表现进一步下滑，营收同比下降13.51%至9.49亿元，归母净利润仅2834.05万元，同比暴跌83.97%，创下上市以来最差季度表现。

拉长时间线来看，2020年、2021年，贝泰妮的营收、归母净利润一直保持着30%以上的双位数增长，然而到了2022年以后增幅出现了下滑，目前来看，公司仍处于调整阵痛期。

一边是增收不增利情况持续，一边是管理、销售成本不断上涨，贝泰妮也陷入了两难境地。

2024年，贝泰妮集团管理费用同比上涨24.11%至5.13亿元，财报对此解释称，主要系报告期内公司管理用途长期资产的折旧摊销成本增加，人员费用（包括支付行政员工专项激励基金以及计提2024年员工持股计划的股权激励费用）增加以及公司为保证新品上市及时性、提升客户体验感和降低质量缺陷等，报告期内升级实施了新的产品质量管理项目，导致相关物料支出增加的综合影响所致。

最新一季度的管理费用更是大涨55.96%至1.18亿元，财报指出，主要系随公司规模增长，管理人员薪酬支出和其他行政费用支出有所增加，以及公司为持续改善库存商品的健康度，保证新品上市及时性、提升客户体验感以及降低质量缺陷等，主动延续去年末已成功实施的产品质量管理专项计划，报告期内公司物料报废、耗用增加的综合影响所致。

除此之外，贝泰妮的销售费用率也在不断攀升，2024年达49.97%，2025年Q1已高达56%。

从品牌端表现来看，贝泰妮依赖单一品牌支撑，第二增长曲线还未发展成熟。2024年，核心品牌薇诺娜营收49.1亿元，同比下滑5.45%，占比总营收的85%，而子品牌（如薇诺娜宝贝、瑷科缦）虽增速超200%，但绝对规模太小，仅千万级别，难以支撑集团的整体业绩增长。

值得关注的是，贝泰妮集团的彩妆板块表现不俗，2024年，贝泰妮彩妆品类全年营收5.15亿元，同比增速高达226.48%，占总营收的比例达到9.6%，而海外彩妆高增长成最大亮点，新兴市场增量空间或许是贝泰妮规模突破的关键所在。

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渠道红利消退，贝泰妮如何守住敏感肌赛道？

2012年，当贝泰妮旗下薇诺娜成为第一批入驻天猫的品牌时，或许谁也不会料想到在这块电商试验田里，贝泰妮竟会跃升成为“功效护肤第一股”。

2023年7月，贝泰妮董事长兼总经理郭振宇公开表示，过去十年是国内电商发展的黄金时代，“只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些”。此后不久，郭振宇接受媒体采访时也坦言：“电商红利已经消失了”。

根据2024年财报，贝泰妮销售费用率高达49.97%，同比上升2.7个百分点；管理费用率也攀升至8.94%。特别是为冲击“双11”而大幅投放电商渠道，导致2024年三季度出现上市以来首次亏损0.69亿元。财报点明：“美妆行业2024年双11等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成双11销售目标。”

早期，薇诺娜凭借皮肤科医生群体的专业权威背书，以及对OTC渠道的前瞻性布局，多年稳坐OTC渠道的“头把交椅”，但是从2024年的财报来看，OTC渠道也不再是高增长的“蓝海”。2024年，公司线下渠道收入12.74亿元，同比下降了10.72%，占总营收比例22%。

近年来，各大美妆集团集体对OTC渠道急攻猛打，通过招聘专业人才、拓展渠道资源等方式，加速布局OTC渠道。福瑞达生物更是宣布将在2025年内覆盖10个千万级OTC连锁药店，整合全集团资源，推出与药店“双向奔赴”的合作方案。

行业人士表示：“当前贝泰妮即便通过降本来增效，但若无法培育新的增长曲线，贝泰妮可能陷入长期增长瓶颈。”

长远来看，贝泰妮仍需在三个关键领域下苦功夫：1、构建多元品牌矩阵，加速新品牌培育以降低对薇诺娜的单体依赖；2、优化渠道运营模式，在直营与分销间寻求动态平衡，强化价格管控体系；3、稳固组织根基，完善高管团队建设，确保集团战略的有效落地与执行。

对于当前的团队建设，贝泰妮对CBO进一步表示：“目前公司运营秩序正常。公司战略推进符合预期，在新品牌孵化、电商运营、线下即时零售等领域积极招聘人才，并常年持续推进校园招聘，通过贝泰妮书院等培训管理模式不断完善人才梯队建设，构建核心人才蓄水池。”